Diseño web para inmobiliarias: fichas, portales y captación

La web se conectó al CRM en marzo. Desde entonces las fichas se publican solas, la cartera entera está volcada y el catálogo se actualiza cada noche sin que nadie toque nada. 

Y aun así, nada: ocho meses después, las visitas siguen llegando desde el portal y desde el cartel del balcón, y prácticamente ninguna desde una búsqueda en Google de un piso concreto.

La sincronización funciona. Lo que no funciona es lo que llega al otro lado.

Un diseño web para inmobiliarias se juega casi todo en una pieza que casi nadie mira con lupa: la ficha del inmueble. No la portada, no el diseño del buscador, no la página de contacto. La ficha.

La misma ficha, dos veces

Voy a poner la misma vivienda en dos webs distintas. El inmueble es idéntico y el CRM es el mismo.

Antes. La URL es /propiedades/?ref=VLC-2231. El título de la pestaña dice «Propiedades». La descripción es la que se subió al portal, copiada palabra por palabra. Las treinta fotos pesan cuatro megas cada una y se cargan todas al entrar. El precio y los metros se pintan con JavaScript cuando termina una llamada al CRM. No hay encabezado, hay un texto grande en negrita. Y cuando el piso se venda, esa URL devolverá un 404.

Después. La URL es /piso-en-venta/valencia/russafa/3-habitaciones-ref-2231/. El título nombra la zona, el tipo y las habitaciones. La descripción está escrita para esa web y no existe en ningún portal. Las fotos van en formato moderno, dimensionadas y con carga diferida a partir de la tercera. El precio, la superficie y la certificación energética están en el HTML antes de que se ejecute ningún script. Hay un H1 de verdad. Y cuando el piso se venda, la URL seguirá viva, marcada como vendida y enlazando a lo que hay disponible en ese mismo barrio.

La segunda ficha compite. La primera es un folleto con dirección web.

Lo que el portal no puede contar y tú sí

La descripción copiada del portal es el error más caro de esta lista, y el más fácil de corregir.

Cuando subes el mismo texto a tu web y a un portal inmobiliario, hay dos páginas peleando por la misma consulta y una de ellas tiene diez años de autoridad y un presupuesto de marketing que tú no tienes. La tuya no gana. Lo que rescatas de esa pelea no es el texto: es todo lo que el portal no permite meter.

Un portal no cuenta que el edificio no tiene ascensor pero sí bajo cubierta, que la línea de metro está a siete minutos andando, que la comunidad tiene una derrama aprobada hasta 2028 o que en esa manzana los pisos exteriores se venden en la mitad de tiempo que los interiores. Tú sí puedes.

Ese es el contenido que convierte una ficha en algo que alguien guarda y reenvía a su pareja. Y es el que hace que la página tenga sentido propio y no sea una copia con peor dominio, algo que conviene revisar de vez en cuando junto con las páginas que se están estorbando entre ellas.

Qué pasa cuando el inmueble se vende

Esta es la particularidad del sector y la que rompe más páginas web para inmobiliarias: tu catálogo rota entero cada año o cada dos.

Cuando un piso se vende, el CRM lo baja y la ficha desaparece. Multiplícalo por una cartera de doscientos inmuebles y en dos años tienes cientos de URLs muertas, muchas de ellas con enlaces desde redes, desde correos y desde portales. Todo ese trabajo de posicionamiento se tira.

Borrar la ficha de un inmueble vendido es como tirar las facturas del año pasado porque ya están cobradas. El dinero entró. La contabilidad, no.

Hay tres salidas razonables y una mala:

• Mantener la URL viva y marcarla como vendida, con un bloque que enlace a inmuebles parecidos en la misma zona. Es la mejor: conserva el posicionamiento y capta a quien llega tarde.
• Redirigir a la búsqueda del barrio y el tipo, si prefieres no tener fichas de vendidos. Se pierde algo de detalle, no se pierde la autoridad.
• Convertir la ficha en referencia de precio real de la zona, con el dato de venta anonimizado. Es el contenido que más buscan los propietarios.
• Dejar el 404. Es lo que hace casi todo el mundo, y es tirar a la basura lo único que tu web acumulaba con el tiempo.

Decide esto antes de conectar el CRM, no cuando ya llevas tres años acumulando huecos.

El buscador que fabrica basura

El buscador de inmuebles es la otra fuente de problemas, y es silenciosa.

Cada filtro que el usuario marca suele generar una URL nueva. Zona, tipo, habitaciones, precio, ascensor, terraza, garaje. Combinadas, esas casillas producen decenas de miles de direcciones distintas, casi todas con cero o un resultado, y todas pidiendo ser rastreadas.

El criterio es sencillo de enunciar y raro de ver aplicado: solo se indexa la combinación que alguien busca de verdad.

«Piso en venta en Russafa» y «chalet en Paterna con piscina» son consultas reales, merecen una URL limpia, un título propio y un texto introductorio escrito por una persona. «Ático de 2 habitaciones entre 180.000 y 190.000 euros con trastero y orientación este» no lo busca nadie: ese filtro se aplica sin cambiar de URL, o se marca para que no se indexe.

Esa decisión es de arquitectura, se toma en el papel y condiciona todo lo demás, como se ve en la forma de ordenar un sitio para que cada página tenga su consulta.

La otra mitad del negocio no tiene página

Una inmobiliaria vive de dos cosas: vender inmuebles y conseguir inmuebles que vender. La web media dedica el noventa y cinco por ciento del esfuerzo a la primera.

La captación de propietarios casi nunca tiene página propia. Como mucho, un formulario de valoración en un rincón del menú, sin contenido alrededor.

Lo que un propietario que está pensando en vender quiere saber antes de dejar su teléfono:

• Qué documentación necesita reunir y cuál se tarda semanas en conseguir. La nota simple, el certificado energético, el de deudas con la comunidad.
• Cuánto se tarda en vender en su zona y su tipo de inmueble, con tu criterio y no con una media nacional.
• Qué incluyen tus honorarios y en qué momento se devengan.
• Qué haces tú que no hace el vecino que lo pone en un portal por su cuenta. Aquí es donde se decide el encargo.

Esa página se posiciona sola, porque casi nadie la trabaja, y trae contactos con una intención mucho más alta que cualquier ficha. Si además estás pagando campañas para captar propietarios, mandarlos a una página así en vez de a la portada cambia el resultado por completo, y es justo lo que fallaba en las campañas que llevan tráfico a un embudo roto.

Las fotos, que es donde se va el rendimiento

Una ficha inmobiliaria es una galería con texto. Ahí no hay vuelta.

Treinta fotos a resolución de cámara, servidas sin dimensionar y sin carga diferida, hacen que la ficha tarde en aparecer lo suficiente como para que el visitante vuelva al portal, que sí las optimiza. Y eso pasa sobre todo en el metro, con una barra de cobertura y esperando.

El arreglo es mecánico: formatos modernos, varias medidas por imagen, las tres primeras con prioridad y el resto en diferido, y espacio reservado para que la galería no salte al cargar. Los umbrales concretos y cómo medirlos están en qué mide cada Core Web Vital y qué hacer con cada uno, y el comportamiento del visitante que llega desde el móvil, en lo que cambia cuando la búsqueda entra desde un teléfono.

Cero galerías que pesan más que el piso.

Qué exigirle a quien te conecta el CRM

La mayoría de estas decisiones no las toma tu diseñador. Las toma el proveedor del CRM inmobiliario, y se toman por defecto.

Esa integración condiciona un proyecto de diseño web inmobiliaria más que cualquier decisión de estilo, y se firma sin leerla.

Antes de firmar esa integración, pide por escrito cuatro cosas: que las fichas se sirvan con su contenido en el HTML y no pintadas por JavaScript, que la estructura de URL sea tuya y legible, que exista una regla configurable para los inmuebles retirados y que puedas escribir una descripción propia distinta de la que va al portal.

Si la respuesta a alguna es «eso funciona así», ya sabes lo que estás comprando. Es el mismo tipo de conversación que hay que tener con cualquier proveedor y que desarrollé en qué preguntar antes de contratar a quien te va a montar la web.

Entonces, ¿tu web vende pisos o los expone?

Una inmobiliaria con la web bien montada deja de depender del portal para conseguir la visita y empieza a competir por su propio barrio, con fichas que sobreviven a la venta y una página de captación que trabaja mientras tú enseñas casas.

Una con la web mal montada paga el portal, paga las campañas y paga el diseño, y sigue consiguiendo los encargos por el cartel del balcón.

¿En cuál de las dos estás, y cuántas de tus fichas siguen en pie desde hace dos años?

Puedes ver proyectos donde se rehízo esa estructura y qué cambió después.