Auditoría SEO: qué revisa, qué te deben entregar y cómo leer el informe

Te vendieron una auditoría SEO. Pagaste, esperaste tres semanas y recibiste un PDF de noventa páginas con gráficas de colores, una lista de 340 incidencias y un apartado final titulado «Recomendaciones».

Lo abriste dos veces.

Y aun así, nada: seis meses después tu tráfico sigue igual, porque nadie te dijo cuáles de esas 340 incidencias mueven la aguja y cuáles son ruido que ningún rastreador va a penalizar jamás.

Una auditoría SEO no se mide por el grosor del informe. Se mide por cuántas decisiones puedes tomar el lunes siguiente.

Qué mira una auditoría SEO y qué no

Conviene acotar el terreno, porque «auditoría» se usa para cosas muy distintas. Si lo que necesitas es el panorama completo del sitio, con rendimiento, contenido y seguridad en el mismo informe, eso es el chequeo general que cubre cuatro ángulos a la vez, llamado auditoría web.

La auditoría SEO es uno de esos cuatro. Responde a una sola pregunta: por qué los buscadores no te mandan el tráfico que tu contenido merece.

Y se ocupa de cuatro capas:

• Rastreo e indexación. Qué URLs ve Google, cuáles ignora y cuáles ha decidido no indexar. Aquí salen los noindex heredados de la web anterior, los bloqueos en robots.txt y las páginas huérfanas que no enlaza nadie.
• Arquitectura y canonicalización. Cómo se agrupan tus URLs, qué versión considera Google la buena y dónde dos páginas tuyas compiten por la misma consulta.
• Contenido e intención. Si lo que publicas responde a lo que la gente escribe. Una página impecable que responde a una intención que nadie tiene no posiciona.
• Señales técnicas de experiencia. Datos estructurados, jerarquía semántica y los umbrales de rendimiento, que tienes desarrollados en medir y corregir los Core Web Vitals.

Lo que una auditoría SEO no hace: rediseñar, escribir tus textos ni prometer una posición. Quien te venda una auditoría con la primera posición garantizada te está vendiendo otra cosa.

Los seis entregables que debes exigir

Aquí está la diferencia entre un informe y un trabajo. Pide estos seis por escrito antes de firmar:

El quinto es el que más se olvida y el que más vale. Sin una foto del punto de partida no hay forma honesta de saber si el trabajo funcionó.

Cómo se lee el informe sin ahogarte

Un listado de 340 incidencias no es un plan. Es materia prima.

La lectura útil consiste en pasar cada punto por dos filtros y quedarte con lo que sobrevive a los dos.

Las dos preguntas que ordenan cualquier listado

Primero: ¿esto afecta a una página que puede traerme negocio? Un error de rastreo en una etiqueta de 2019 con cero visitas no es prioritario aunque el semáforo esté rojo.

Segundo: ¿cuánto cuesta arreglarlo? Hay incidencias que se resuelven con una línea de código y otras que implican rehacer la arquitectura. No pesan lo mismo aunque el informe las liste seguidas.

Con esas dos respuestas, las 340 incidencias se convierten en tres bloques: lo que se toca esta semana, lo que entra en el plan del trimestre y lo que se documenta y se deja estar.

«Una auditoría que no termina en una lista de tareas con responsable y fecha es un diagnóstico sin tratamiento: sabes lo que tienes y sigues igual de enfermo.»

Las preguntas que debes hacerle a quien te la vende

Estas cinco separan a quien va a trabajar tu sitio de quien va a pasarte una herramienta:

1. Herramientas y criterio. ¿Con qué rastreas el sitio y qué haces cuando la herramienta y los datos de Search Console se contradicen?
2. Alcance real. ¿Cuántas URLs entran en el análisis y qué pasa si mi sitio tiene más de las previstas?
3. Priorización. ¿Me vas a entregar las incidencias ordenadas por impacto en negocio o por severidad técnica?
4. Ejecución. ¿Quién aplica las correcciones y qué parte necesita a mi desarrollador?
5. Verificación. ¿Cuándo volvemos a medir y con qué métrica decidimos si funcionó?

Si la respuesta a la tercera es «por severidad», ya sabes qué clase de informe vas a recibir.

Una auditoría no es una ITV

La comparación es tentadora y es falsa. Una ITV se pasa, te dan el papel y te olvidas dos años.

Un sitio web cambia todas las semanas: publicas, instalas, editas, alguien sube una imagen de 4 MB. Por eso la auditoría marca un punto de partida, no un certificado, y por eso tiene sentido volver a mirar cada seis o doce meses y no cada vez que alguien se asusta.

Entre revisión y revisión, lo que sostiene el resultado es mantener el sitio al día y no dejar que la deuda técnica se acumule otra vez.

Nada de informes que no se ejecutan.

Cuándo una auditoría no es lo que necesitas

Hay dos situaciones en las que gastarte el dinero en auditar es prematuro.

La primera: tu web se entregó hace poco con una plantilla montada deprisa y sin estructura pensada. Ahí no hay nada que optimizar, porque el problema no son los errores sino los cimientos, y es la misma historia de las webs entregadas con subvención y de lo que se recorta cuando el precio baja.

La segunda: no tienes contenido. Si tu sitio son cinco páginas de servicio y ninguna responde a lo que busca tu cliente, el informe te va a decir que está todo correcto y vas a seguir sin tráfico. Antes que auditar, ahí toca publicar, y conviene saber qué cuesta un proyecto bien planteado para no repetir el ciclo.

En el resto de casos, sobre todo si tu web lleva años funcionando y ha pasado por varias manos, el diagnóstico se paga solo. Lo verás en el antes y el después de proyectos con sus cifras.

Yo entrego el inventario, el mapa de canibalizaciones y la lista priorizada con horas estimadas por punto. Si una incidencia no puedo explicarte en una frase qué te cuesta, no entra en la lista.